Das Phänomen Chiara Ferragni

MADONNA-Talk mit der Instagram-Queen

Das Phänomen Chiara Ferragni

A ls wir im Rahmen der Intimissimi-Herbst/Winter-Kollektionspräsentation nach Verona unterwegs sind, ist die Aufregung groß. Immerhin werden dort nicht nur die schönsten Frauen der Welt (Irina Shayk! Bruna Marquezine!  Jourdan Dunn!) den Laufsteg hinunterdefilieren, wir haben auch das große Glück, den größten Social-Media-Star dieser Generation zu treffen – Chiara Ferragni. Die Italienerin, die mit „The Blonde Salat“ seit neun Jahren einen höchst erfolgreichen Blog betreibt, hat auf Instagram knapp 15 Millionen Follower und beweist neben einem guten Händchen für Mode ein fast noch besseres Näschen fürs Geschäft.     
    
Chiara toppt Meghan
Die 31-Jährige ließ es sich nicht nehmen, nur wenige Tage nach ihrer spektakulären Hochzeit der Fashionshow ihres italienischen Wäsche-Kooperationspartners beizuwohnen. Kein Wunder, Chiara Ferragni ist ein Profi, der weiß, dass persönliche Umstände im Business nichts verloren haben. Außer man kann sie verkaufen. Stichwort Hochzeit. Was war es nicht für ein Fest, das die ita­lienische Super-Bloggerin da am ersten Septemberwochenende schmiss. Wer bis dato der Überzeugung war, dass die britische Royal Wedding das Event des Jahres war, darf sich im Falle Ferragnis eines Besseren belehrt wissen. Als sich am 1. September 2018 Chiara und Rapper Fedez in einer Traumzeremonie in Sizilien das Jawort gaben, wurde alles unter dem Hashtag #TheFerragnez akribisch auf Social Media dokumentiert – vom Brautpaar selbst, den Hochzeitsgästen, Unternehmen, die involviert waren (zum Beispiel Dior, Prada, Alitalia und Pomellato), sowie Medien und Fans. Laut der Datenanalyse-Plattform Launchmetrics generierte die Hochzeit einen sogenannten „Media Impact Value“ von 36 Millionen US-Dollar (31 Millionen Euro). Der MIV berechnet sich aus Maßnahmen, die nichts mit Werbung im klassischen Sinne zu tun haben. Sprich, wenn beispielsweise ein Star oder ein ­Medium über ein Produkt berichtet, ohne dafür bezahlt zu werden. Außerdem gab es zur „Ferragnez“-Trauung insgesamt 67 Millionen Interaktionen auf Instagram (darunter Posts, Kommentare, Stories usw.).


Die Zahlen stimmen
Natürlich profitierten auch die Unternehmen, die das Brautpaar ausgestattet oder deren Service in irgendeiner anderen Form angeboten haben, von dem Hype. Dior, dessen Creative Director Maria Grazia Chiuri gleich drei Hochzeitskleider für die Influencerin designte, darf sich über einen „Media Impact Value“ in Höhe von 5,2 Millionen US-Dollar (rund 4,5 Millionen Euro) sowie ein Engagement auf Social Media von 5,6 Millionen freuen. Prada stellte Chiara Ferragni ein Paillettenkleid für die Pre-Wedding-Party zur Verfügung und generierte damit 1,8 Millionen US-Dollar MIV und 1,5 Millionen Social-Interaktionen weltweit. Auch Alberta Ferretti (die Brautjungfernkleider stammten von dem italienischen Label) und Lancôme (Chiara verwendete Produkte der französischen Kosmetikfirma, für die siee auch als Werbegesicht tätig ist, für ihr Braut-Make-up) erzielten 354.000 bzw. 700.000 US-Dollar MIV sowie 390.000 bzw. 1,3 Millionen Interaktionen auf Instagram und anderen Online-Plattformen.  


Zu privat!

Bevor Chiara also in die im monetären Sinne wohl verdienten Flitterwochen verschwindet, stellt sie sich noch ihrem Partner Intimissimi und einer gierigen Horde Journalisten zur Verfügung. Trotz ihres öffentlichen Lebens ist Chiara Ferragni nämlich erstaunlich zurückhaltend, aus ihrer steilen neunjährigen Karriere gibt es kaum persönliche Interviews mit ihr. Auch hier mussten im Vorfeld die Fragen dem Management bekannt gegeben werden, die meisten von ihnen, die den Lingerie-Horizont verließen, kamen rot durchgestrichen zurück. Teils vom Management, teils von Chiara persönlich ausgestrichen. Über ihren Sohn Leone, Gatten Fedez, aber auch ihr Handling von Online und Offline möchte sie nicht reden. Inwiefern sich ihr Leben durch das Muttersein verändert hat? Zu persönlich. Was ihr in puncto Erziehung wichtig ist? Zu persönlich. Auch was die Kriterien für eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen seien, möchte sie lieber nicht beantworten. Als wir mit einer Dreiviertelstunde Verzögerung nun endlich  vor dem Raum stehen, in dem sich die Super-Bloggerin befindet, werden wir von den vielen PR-Damen noch einmal darauf hingewiesen, sich während des Interviews ans Skript zu halten.


Das Interview. Dann folgt der große Moment. Die MADONNA-Redakteurin tritt ins Zimmer und die groß gewachsene Blondine, die man doch glaubt über Social Media so gut zu kennen, strahlt. „Ciao, Julia“, flötet sie, perfekt von ihrem Manager gebrieft, der seinen Timer bereits auf drei Minuten stellt und uns zur Couch weiterbittet. Fünf waren versprochen. Sie erzählt in schnellster Sprachgeschwindigkeit und entzückendem Italo-Englisch, welches Teil der neuen Kollektion ihr besonders gut gefällt – es ist der schwarze Body, den sie an diesem Tag auch trägt (siehe Bild oben).  Warum Frauen Lingerie kaufen sollten? „Es ist wichtig, die beste Version seiner selbst zu sein. Lingerie gibt uns ein Gefühl von Sexiness und Schönheit und durch den aktuellen Trend  lässt sie sich sogar im Alltag tragen.“ Ihren Mann würde sie wohl mit einem einfachen schwarzen Spitzen-BH verführen, da sie „Minimalismus“ mag.  Mit der Marke Intimissimi verbindet sie viele Erinnerungen, „es ist die Marke, mit der ich aufgewachsen bin“. „Dort kaufte ich meine ersten Strings. Außerdem habe ich immer die Kampagnen mit all den schönen Frauen bewundert. Eine von ihnen sein zu dürfen ist ein wahr gewordener Traum.“ Der Timer biept, die letzte Frage bitte. Wir wagen uns doch außerhalb des Programms und fragen nach ihrer Meinung über die Zukunft von Social Media. „Es ist die Zukunft von allem. Jeder kann dadurch Geschichten erzählen und sich selbst ein Publikum erschaffen. Am Ende des Tages geht es nämlich darum zu teilen. Und das Beste daran ist, dass man sich inspirieren lassen kann und auch andere inspiriert. Ich denke, Social Media ist die Destination, auf die wir alle zusteuern.“

Zum Abschied ein Selfie. Wir stehen auf, ein Selfie darf natürlich noch gemacht werden. Kein einfaches Unterfangen, neben einem absoluten Selfie-Profi zu bestehen. Beim Rausgehen erhaschen wir noch einen Blick zurück, Chiara liest sich bereits die Fragen der nächsten Interviewerin durch, um auch hier die Antworten sofort parat zu haben. Die Bloggerin hinterlässt definitiv einen Eindruck. Sie scheint sympathisch, selbstbewusst, schön und geschäftstüchtig. Sie wirkt makellos – und dadurch auch etwas mechanisch. Die perfekte Protagonistin in einer Welt inszenierter Bilder.          

10 Lektionen aus dem Chiara-Lehrbuch

1. Die Besten beginnen klein
Auch wenn sie heute die erfolgreichste Bloggerin überhaupt ist, begann Ferragni mit Outfit-Selfies auf der Foto-Seite Flickr. 2009 folgte die eigene Website, die sie bereits fünf Jahre später in ein Multi-Millionen-Dollar-Business verwandelte.

2. Auch ein kleiner Anteil ist ein guter Anteil   
Ferragnis begehrte Schuh-Linie ist zwar ein Streetstyle-Hit, doch obwohl sie das Gesicht der Marke ist, beträgt ihr Honorar (zum Stand  2014) lediglich 10 % vom Gewinn.  Immerhin gründete sie das Label gemeinsam mit einem Business Angel, der das Unternehmen im Hintergrund führt. Bei einem Jahresgewinn von  17 Millionen Dollar (2016) klingen zehn Prozent aber gar nicht so schlecht.

3. Anwesenheit lohnt sich  
Blogger sind für Labels fast genauso wichtig wie Celebrities. Allein für ihre
Anwesenheit bei einem Event kassiert  Chiara Ferragni um die 50.000 Dollar.

4. Offen für Möglichkeiten bleiben  

Chiara Ferragni verdient  das meiste Geld durch Werbung auf ihrer Seite und Partnerschaften mit großen Marken und durch Anteile ihrer Schuhkollektion. Auf der anderen Seite verdient Bloggerin Rachel Parcell („Pink Peonies“) z. B. ihr Geld über Affiliate Links. Wenn Leser über ihre Seite ein Produkt kaufen, bekommt sie davon einen kleinen Anteil. Das läppert sich.

5. Instagram ist der Schlüssel
2013 entwickelte sich die Fotoplattform Instagram zum wichtigsten Instrument der Modebranche. Gleichzeitig mussten neue Strategien her.  

6. Strategien durchdenken!
Es ist wichtig zu erkennen, dass auf Social Media andere Mechanismen funktionieren als auf einem Blog. Während Ferragni über Instagram einfache Outfit-Shots aus dem Alltag postet, stellt ihr Team für die Webseite größere Trend­artikel und Editorials zusammen.    

7. Selektion ist wichtig  
Zum einen, was die eigenen Mitarbeiter angeht, zum anderen, die vertretenen Marken. 2013 engagierte Chiara Alessio Sanzogni (ehemals bei Louis Vuitton) als Manager, der ihr durch seine Auswahl von Werbepartnern half, die Marke noch exklusiver zu gestalten. Dabei setzte er mehr auf langfristige Partnerschaften als auf simple und schnelle Produkt-Werbung.

8. Das Publikum verändert sich
Ferragni begann als Blog für Lifestyle-interessierte Teenies, doch mittlerweile hat sich die 31-jährige Italienerin zu einer echten Mode-Instanz gemausert.

9. Reisen ist Part of the Deal
Um verschiedene Kunden weltweit abzudecken, ist Reisen eine absolute Notwendigkeit. Gearbeitet wird immer und überall.   

10. Kampf um die Luxus-Marke
Auch wenn Ferragni und ihr Team stets darauf bedacht waren, nur mit Premium-Marken zusammenzuarbeiten, musste auch „The Blonde Salad“ einige gut bezahlte Angebote ausschlagen,
um mit den Top-Labels einen Deal zu ­bekommen. Gucci zum Beispiel stieg erst ins Boot, als Ferragnis Werbevertrag mit einem italienischen Mobilfunker auslief.

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